其實，在京東的流量計劃隱藏著一個沙漏理論。也就是說，流量好比一個倒置的沙漏，只要有沙子從上面不斷地裝進來，就不怕沙子流完。場景打通越多，上面的流沙就越多，往下滲透的沙子速度就會變慢，在這個基礎(chǔ)上，京東的整個業(yè)務(wù)盤子在保住的情況下，還可以徐圖提升。

在對待“用戶”這件事情上，每家平臺都是認真的。

近日，一則關(guān)于美團點評全品類上線砍價的新聞頗能抓人眼球?？硟r作為拼購?fù)娣ㄖ械囊粡埻跖疲踔烈欢劝淹趟圐埻频搅恕靶〕绦虻谝还伞钡奈恢?。連生活服務(wù)電商的美團點評都把目光投向了這個中國流量第一陣地，要入微信社交生態(tài)的局。

那么，作為實物電商的京東怎能不把微信這一流金之地，看在眼里，放在心上？更為重要的是，同樣是騰訊的干親，“孫子”輩兒的拼多多甩了“兒子”輩兒的京東不僅僅是幾條大街。在微信社交生態(tài)的借力上，可以毫不諱言，它倆一個在天上，一個在地下。

京東一直在追趕。

近日，據(jù)全天候科技，京東拼購業(yè)務(wù)正在從內(nèi)部拆分，拆分后將擁有獨立的招商和運營團隊，預(yù)計將于9月份拆分完成。顯然，京東拼購業(yè)務(wù)又進了一城。實際上，早在今年4月，京東拼購APP就已上線測試，毋庸置疑，它已經(jīng)被視作未來京東業(yè)務(wù)的主陣地之一。

此番，京東拼購的強勢回歸，算是京東水逆之后調(diào)整的實錘之一。即使“低價、爆款”的拼購是抓用戶的利器，但是，在拼購江湖中，有拼多多珠玉在前，淘寶的窮追不舍在后，那么等待京東會是“流量會有的，規(guī)模也會有的”嗎？

呼之欲出

實際上，在拼多多之前，京東的拼購業(yè)務(wù)早就存在。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，京東涉足拼購業(yè)務(wù)最早可以追溯到騰訊和京東換股的2014年，那時易迅網(wǎng)、拍拍、QQ團購并入京東電商。隨著騰訊的電商業(yè)務(wù)并入重整，客隨主便，加上那時拼購基礎(chǔ)設(shè)施的條件不太成熟，處于早期的市場教育階段，因而京東的拼購業(yè)務(wù)也就喪失了生存的機會。

與此相比，拼多多就比較幸運了。

同樣在2014年，拼多多則從拼好貨的路徑上誕生，它憑借著“低價、爆款”的拼團業(yè)務(wù)崛起。隨著那首“拼多多，拼得多，省得多”洗腦神曲紅遍大江南北，拼單成了拼多多現(xiàn)象。一年多時間里，拼多多成功收獲超億級的天量用戶，漸漸地，它開始走進公眾的視野，并成為行業(yè)的一匹黑馬。

當(dāng)淘寶、京東意識到拼多多并非“池中之物”時，已經(jīng)追悔莫及。

木已成舟。

首先，淘寶開始正面迎戰(zhàn)。毋庸置疑，拼多多挖了淘寶的根，據(jù)2018年公布的拼多多研報顯示，拼多多和淘寶的用戶重疊度達45.8%，這時阿里才警惕過來，拼多多才是阿里的頭號敵人。于是乎，阿里把槍口從京東掉轉(zhuǎn)過來，一邊成立“打多辦”，一邊在業(yè)務(wù)上推出淘寶特價、天天特賣。

剛開始，一些業(yè)內(nèi)人士如是分析，從用戶重疊的角度，在拼多多的拼購戰(zhàn)事中，京東似乎可以作為局外人存在，因為，拼多多的用戶群體是下沉人群，京東向來以品質(zhì)、高效著稱，平臺上的用戶大多數(shù)來自一二線城市的高消費人群，兩個平臺用戶的重疊度并不高。拼多多威脅不到京東。

然而，對于京東而言，沒有遠慮必有近憂。

一方面，“拜”了那么多年干爹，拼多多竟然青出于藍而勝于藍。拼多多閃電般崛起，吸取的可是全中國最大流量池的能量，況且，隨著拼多多的不斷調(diào)整，其一二線用戶人群的上升趨勢明顯。

QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著有接近1.9億一二線城市用戶使用拼多多，這已超過中國一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。

拼多多對京東的威脅并不是沒有。

如今，拼多多的年活躍用戶已經(jīng)漲到了4.018億，而京東的只有3.105億，在用戶數(shù)上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于京東。在GMV上等經(jīng)營的維度，按目前拼多多的增速，超過京東只是假以時日的事情。

另一方面，京東有自己的流量的天花板要破，11億微信生活用戶是京東的必爭之地，也是京東可以倚重的一條出路。

京東和阿里入局拼購最大區(qū)別在于阿里與騰訊絕緣。迫于各方面的壓力，京東拼購呼之欲出，瞄準(zhǔn)了拼購江湖。

從去年4月份開始，京東開始推出拼購業(yè)務(wù)，在2018年京東的年會上，劉強東指出了2019年京東重點關(guān)注的三個方向，其中一個就是下沉市場。

去年年底，京東進行組織架構(gòu)調(diào)整，京東把拼購事業(yè)群從三大事業(yè)群獨立出來，并任命侯艷為負責(zé)人，直接向京東商場輪值CEO徐雷匯報，侯艷是京東手Q、微信業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，可見，京東通過拼購探索微信社交生態(tài)的玩法。

“除了繼續(xù)保持對拼購和微信市場關(guān)注和投入外，未來京東會重點打造更適合拼購和微信市場的供應(yīng)鏈能力?！痹?018年的財報分析師電話會議上徐雷表示。

目前，京東拼購業(yè)務(wù)，不僅連接了京東APP，還打通了京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端等六大場景。

顯然，以京東拼購為中心，京東更多地是圍繞微信的場景來布局，發(fā)力社交電商，掘金微信生態(tài)。

救贖計劃

京東的水逆，人盡皆知。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東的B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場交易份額，從2016-2017年的數(shù)據(jù)分別是25.4%，32.5%，2018年上半年數(shù)據(jù)是25.2%，京東2018年上半年與2017年相比，有7.3%的份額下滑。根據(jù)京東財報數(shù)據(jù)顯示，京東在過去幾個月的營收、GMV增速同比跌到了20%，2019年Q1活躍用戶的同比增速已經(jīng)降到了個位數(shù)。

京東迫切需要一場救贖。

首先，我們看到京東拉開了“整風(fēng)運動”的序幕，裁員、減薪等風(fēng)暴接踵而至，張晨、藍燁、于永利、胡勝利、王笑松等一系列高管或離職或調(diào)整之后，京東在這場變革中迎來了京東商城、京東物流、京東數(shù)科三足并立的子集團結(jié)構(gòu)，因此，京東也進入徐雷、王振輝、陳生強三大“嫡系”老兵時代。

組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定之后，京東在業(yè)務(wù)上也逐步調(diào)整，從7fresh收縮調(diào)整，奢侈品電商平臺Toplife關(guān)閉等均可看到京東進入垂直深耕期。當(dāng)然，拼購業(yè)務(wù)的調(diào)整也包括在內(nèi)。

幾經(jīng)沉浮，也看到京東逐步從陰霾中走出來的跡象。

今年618京東向外界釋放的是“王者歸來”的信號。2015億，這一戰(zhàn)績?yōu)?18主場的京東誕生了一個里程碑式的數(shù)字。

然而，電商節(jié)只是脈沖式營銷的結(jié)果，遠非常態(tài)。因而當(dāng)電商進入改革的深水區(qū)，必須要破流量瓶頸，增速的瓶頸，業(yè)績承壓的紅線。回歸到京東半年調(diào)整了三次的拼購，便可看到其中的焦慮和險境。

京東的流量救贖計劃可分為三路：京X計劃，無界零售，拼購。

“京X計劃”是京東從2015年開始布局的“流量”聯(lián)盟計劃，包括與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等合作伙伴分別推出的京騰計劃、京條計劃、京度計劃和京奇計劃等。截至去年8月，京東和小米的“京米計劃”的敲定，京東已經(jīng)和國內(nèi)11家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立起了關(guān)系。

雖然，這種在利益的基礎(chǔ)上建立起的關(guān)系能走多遠，不得而知，但是，在B2C的舞臺上，京東有了和阿里系生態(tài)流量對抗的錦囊在手。

此外，無界零售主要是向線下要流量，這一波趨勢是隨著當(dāng)前零售線上化的趨勢而起。線上流量枯竭，要從線下導(dǎo)流，這已經(jīng)是三年多來的京東流量發(fā)力曲線之一。

而京東拼購則是京東一次“造血”的契機。

在今年5月份，京東618全球品牌峰會上，徐雷亮相，在他的發(fā)言中就傳遞的一個戰(zhàn)略性信號——抱好騰訊的大腿。

徐雷介紹，在與騰訊開啟的新一輪合作中（新約期為三年），京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場，拓展三到六線城市用戶的重要手段。

地歌網(wǎng)了解到，2014年京東與騰訊戰(zhàn)略合作后，騰訊就為京東開放了微信一級入口。這個擁有11億級用戶的超級入口為京東帶來眾多新用戶，目前，京東有1/4的新用戶來自微信。

根據(jù)京東與騰訊續(xù)簽的，為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供一級和二級入口，給京東流量支持。

有了騰訊流量底座的支撐，京東拼購似乎有了“扳回一局”的底氣。

一場遲到的愛

“9.9包郵搶”“1元福利”“簽到領(lǐng)紅包”“砍價至1元”......打開京東拼購小程序界面，表面看上去，其模式和玩法超不過拼多多的范式。

至于京東拼購上線以后，結(jié)果如何呢？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東上線拼購后，2018年Q4比Q1用戶規(guī)模增幅達10倍，首次購買用戶增幅達26倍。在2018年8月的“拼購節(jié)”中，進行首購的用戶比京東大盤新用戶近28%，超過62%的用戶來自三到六線城市。

在今年京東618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。除此之外，京東拼購小程序下單量同比增長51倍，超萬場的社交玩法，同比增長40倍，分享裂變流量占比超75%，裂變倍數(shù)達23倍。

顯然，在龐大的微信社交生態(tài)中，京東拼購是一場遲到的愛，在流量增長放緩，業(yè)務(wù)疲軟的情況下，給京東電商帶來新的流量血液和新的業(yè)績希望。

日前有消息稱，阿里正考慮把聚劃算從淘寶、天貓中徹底獨立出來，成立大聚劃算事業(yè)群，實現(xiàn)渠道下沉，搶占低線城市，以擴大阿里觸達用戶的抓手，提高阿里系電商用戶的活躍度。

同時，也有消息稱，拼多多正試圖將旗下對DAU貢獻最大的“限時秒殺”頻道中獨立出來，成立“秒拼”事業(yè)群，獨立后的秒拼將把目光聚焦在一二線城市，進一步拓展市場的覆蓋面。

阿里和拼多多對抗的火藥味兒十足，隨著京東拼購的加入，拼購江湖似乎要上演三國殺。

拼多多和阿里、京東不同的是，它自帶移動互聯(lián)網(wǎng)的基因，在場景爭奪上有自己獨特的優(yōu)勢。

一是通過拼團營造一種游戲式購物的場景，調(diào)動了用戶的即時性購買需求，以實現(xiàn)社交裂變，用拼多多的話說，它開創(chuàng)了一種“貨找人”的新電商模式。拼多多在占領(lǐng)場景之后，創(chuàng)造了一種需求，因此也換來了用戶的激增；

二是在低價、爆品的邏輯里，拼多多抓住了下沉用戶的需求，抓住了占據(jù)中國人口大半江山，獲取下沉渠道的流量紅利。今天看來，拼多多現(xiàn)象某種程度上，已經(jīng)具備了“中國式”消費的符號學(xué)意義。

反觀，支付寶雖然有流量，但是，交易場景是個問題，往往很少有人會購物的時候想起用支付寶。簡言之，流量和人對了，但是場景不對，沒有適合的社交場景，并不適合推拼購。

值得注意的是，京東作為騰訊的兒子輩，獲得的待遇不比拼多多差，但是，你會發(fā)現(xiàn)京東的流量、場景都有了，但是人不對了，京東的用戶定位都是“五環(huán)內(nèi)”的，拼購充其量也就是打個前仗，做一個促銷、爆款來玩罷了。

場景才是個本質(zhì)的東西，但是，這個邏輯中不能一棒子把阿里、京東的拼購打死。畢竟中國是一個偌大的消費市場，消費分層的趨勢明顯，只要投入資金、人力、物力去拱拼購這個江湖，總能夠吸引一部分用戶的注意力。

并不難發(fā)現(xiàn)，獨立后的淘寶特價、天天特賣業(yè)務(wù)推進效果，是風(fēng)雨也無晴。因而，阿里重啟沉寂了十年的聚劃算，倚天劍再出鞘，依然是作為一個營銷平臺，不過這次聚劃算聚集了淘寶特價、天天特賣的合力。但萬變不離其宗，究其根本，無外乎還是要在爆款、在引流上“集中力量辦大事”，阿里的拼購是自成體系。

然而，京東呢？此番，京東將拼購業(yè)務(wù)獨立，發(fā)力社交電商，一方面把拼購業(yè)務(wù)放在了戰(zhàn)略的位置上，畢竟目前拉新、引流是第一位的，京東必須要在這三年內(nèi)利用好騰訊的優(yōu)勢；另一方面京東要打造更多場景。

其實，在京東的流量計劃隱藏著一個沙漏理論。也就是說，流量好比一個倒置的沙漏，只要有沙子從上面不斷地裝進來，就不怕沙子流完。場景打通越多，上面的流沙就越多，往下滲透的沙子速度就會變慢，在這個基礎(chǔ)上，京東的整個業(yè)務(wù)盤子在保住的情況下，還可以徐圖提升。

京東拼購是一場遲到的救贖